赫特福德大學心理學家詹姆斯·厄斯金募集了130名志願者。研究人員要求部分志願者壓抑想吃巧克力的念頭，另一部分志願者則被要求高談闊論對巧克力的渴望。然後，研究人員要求所有志願者開始盡情品嘗巧克力。
結果發現，在女性志願者中，與那些表達出對巧克力感情的人相比，那些事先被要求克制的女性吃的巧克力數量多出50%。但男性志願者中沒有出現這種明顯區別。厄斯金認為，在諸如此類的節食過程中，壓抑看起來會有反作用。
厄斯金稱：“最糟糕的事情是告訴人們不去想巧克力。我們必須給那些女性提供替代品，而不是一味要求她們壓制自己。”另一英國學者埃瑪·赫瑟林頓解釋說，從心理學角度看，如果一個人給自己設定一個不切實際的目標，你反而會整天想這件事，結果是，你更有可能屈服於這些欲望。赫瑟林頓認為，解決方法之一是，在日常飲食中提供更多選擇，分散興趣點。
